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砸版權、賽事、球隊 家電體育營銷三板斧


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2017/8/4
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 繼海信宣布成為2018年FIFA世界杯官方贊助商,成世界杯近百年以來首個中國消費電子品牌贊助商后。康佳多媒體日前又簽約西甲,成為西班牙足球甲級聯賽中國區官方合作伙伴,并開始啟動體育營銷年。

近年來,體育營銷已然成為各大家電企業博弈的競爭手段。除了以上兩起營銷活動外,包括樂視、蘇寧、阿里巴巴、小天鵝等在內的企業或收購知名運動俱樂部股份、或大力贊助體育賽事、或購買體育賽事版權,樂享在體育營銷所帶來的高曝光率中。

體育營銷三板斧:買版權、贊助賽事、收購球隊

家電企業布局體育產業的方式主要包括版權購買、贊助和收購等。

首先,版權購買即指家電企業買斷賽事獨家播放版權的借勢營銷,這以樂視、PPTV等互聯網電視品牌為代表。

以樂視為例,在被亞足聯解除賽事轉播權之前,樂視原本計劃承包亞足聯旗下2017年到2020年所有賽事在中國大陸地區的全媒體版權和信號制作權,包括世界杯亞洲區預選賽決賽、亞洲杯及亞冠聯賽等賽事,隨后充分利用用戶對體育的黏性,推出購買會員優惠購買互聯網電視的銷售方式。

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PPTV聚力則以2.5億歐元簽下五年西甲中國地區全媒體獨家版權為例, PPTV聚力可以通過獨占版權的形式,盡可能多的開發中國球迷的市場,愛屋及烏讓球迷們“戀”上PPTV,養成依賴習慣來培養用戶。

其次是家電企業向賽事主辦方提供贊助,海信成為世界杯的官方贊助商就屬于這一合作方式。海信此前還贊助過包括歐洲杯等大型賽事。

中國家電企業以贊助的方式布局體育產業的做法早已有之。2011年,TCL成為中國男籃的主贊助商;2015年,創維在長沙宣布簽約中國足協中國之隊,正式成為其2015~2019年度官方贊助商,贊助中國男子足球隊、女子足球隊、U17男子足球隊等多支國家級足球隊。

此外,在2016年11月,美的集團與中國泳協在深圳舉行續約儀式,完成續約后,雙方再度迎來一場長達四年的深入合作。據了解,美的集團早在2007年就已經成為中國泳協的合作伙伴;格力電器在2015首次嘗試體育營銷,成為國際冰聯女子冰球世錦賽官方合作伙伴,格力希望為這次的申辦盡一份自己的力量,而冰球恰巧又是冬奧會重要比賽項目,通過贊助此次世錦賽,希望讓更多人關注冬奧會,了解冰球項目。

而借助剛剛結束的2017斯諾克世界杯,小天鵝就收割了一大波粉絲,前有國家擊劍隊,現有斯諾克世界杯選手,近年來為小天鵝產品站臺的運動員,在世界上都達到數一數二的水準。

另外就是收購,這方面蘇寧當屬代表。去年6月,蘇寧宣布旗下蘇寧體育產業集團以約2.7億歐元的總對價,通過認購新股及收購老股的方式,獲得國際米蘭俱樂部約70%的股份。這一舉動讓蘇寧同時坐擁國際米蘭、江蘇蘇寧易購隊兩大球隊。

海信方面在贊助賽事之外,也嘗試對于參賽者的協同營銷。2015年12月24日,海信集團正式成為中國國家體操隊官方合作伙伴,海信旗下的電視、冰箱、空調、洗衣機和手機等產品陪伴中國體操隊員征戰2016年奧運會并展出。

體育賽事傳播 效果事半功倍

對于家電企業來說,熱衷體育營銷最大的好處就是提高品牌力量。根據尼爾森日前發布的《2017體育粉絲研究報告》顯示,體育營銷已經成為了一種既受到受眾,體育和品牌三方都贊同的買賣。調查顯示超過70%的消費者是對贊助品牌有親切感的,體育營銷在消費者中獲得很好的接受程度。

同時,體育營銷可以將賽事和產品結合起來,讓消費者通過體育賽事想到賽事節目,假設一個品牌的電視能夠覆蓋全部喜歡的體育,用戶則更加青睞。這樣無形中用戶和品牌就有了聯系,品牌力量也會跟著不斷增加。

海信方面曾表示,企業的品牌知名度每提高1%,就要花費2000萬美元的廣告費。而借助體育賽事,同樣的花費可以將知名度提高10%。

同樣,蘇寧云商COO侯恩龍也表示:“以國際米蘭為例,在中國大概擁有八千多萬球迷。加上中超、江蘇蘇寧易購隊,粉絲數量應該達到一千萬。如果能把這一千萬會員轉換5%成為蘇寧的用戶,那將是非常驚人的數字。”不僅如此,對于年輕消費者來說,體育賽事產生的黏性非常強,能夠吸引消費者持續關注。侯恩龍表示,這與蘇寧定位的消費群體不謀而合。

隨著技術的不斷革新和交流,幾乎同等價位的家電配置都差不多,所以品牌和用戶基礎幾乎成了制勝的法寶。擁有強大的品牌力量和眾多的資源就可以盈利,這也就是為什么,家電企業鐘愛體育營銷的原因了。

(來源:新浪數碼 中奇)


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