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跨境電商的私域營銷能怎么玩?


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2019/9/17
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無論國內電商市場還是國外電商市場來說,流量都是繞不開的話題。在國內私域運營模式紅利爆發的當下,不少跨境出口商家也開始思索,私域運營玩法在海外是否可行。

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效率和性價比決定海外KOC的優勢

KOC,英文全稱為“KeyOpinion Consumer”,即關鍵意見消費者,對應KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖),一般指能影響自己的朋友、粉絲,產生消費行為的消費者。相比于KOL,KOC的粉絲更少,影響力更小。

對于國內電商來說,KOC的價值在于更垂直、更便宜。而在海外市場,KOC的優勢屬性是否存在則成了私域運營玩法能否在海外植根的基礎。

SocialV(維京社交)是一家集海外營銷咨詢、全球KOL營銷策劃與執行為一體的跨境文化傳播公司。該公司的CEO林挺直言,企業在做海外網紅營銷時,選擇多個粉絲數量較少的垂直型KOL會比選擇單個粉絲數量龐大的KOL轉化效率要高。

他表示,“大號”KOL不會植根在一個很垂直的領域,其粉絲的愛好也是很分散的。這種KOL可以類比為國內李佳琦、張大奕等網紅。這種“大號”KOL已經有很熟練的商業化操作,幾乎每天發的neural都會植入廣告,所以對粉絲的感召力也不一定會很強。

而粉絲較少的KOL類似國內的KOC,其粉絲數量可能只有幾千或者剛上萬的體量。粉絲很多都是生活中認識的人,或者是其細分領域的用戶,因為中長尾的意見領袖每天分享的內容更垂直,所以他們的粉絲人群更集中。

林挺指出,海外“大號”KOL一次營銷推廣大概會花費幾十萬美金,但用同樣的價格其實可以尋找40到50個KOC去做營銷推廣。因此,成本和效率上看,海外KOC跟國內KOC一樣是占有優勢的。

02

海外私域運營的四種模式

那么,海外KOC在做私域運營的時候,也是“建群”和“刷圈”么?

深圳市壹網天下電子商務有限公司的總經理華井生是一個海外社交媒體營銷專家。其向億邦動力歸納了目前跨境電商在海外獲取私域流量的四種主流方式:

第一、自建群運營。在Facebook等社交媒體上創建個人頁面,然后加粉絲作好友。當加到5000人左右,就開始把這些好友拉到FacebookGroup群組內,并經常在群組中發布一些產品更新、活動等鏈接,吸引更多的人加入群組中。

“自建群運營對品牌推廣的效應并不大,因為商家自己的粉絲量也不多。但這種方式的優勢是它是一種免費的玩法。”

第二、非自建群推廣合作。在海外,KOC會擁有自己的社群體系。通過跟這些KOC進行付費合作,跨境電商可以觸達到一個KOC高達20多個群的粉絲。合作時,商戶給群主一個能追蹤購買或點擊效果的URL鏈接,借此統計分成。

該種方式類似國內的群組團購或社群拼團玩法。只不過國內的玩法中,消費者主要的購買場景在微信和微信小程序上。

第三、活動。發起一個活動,在社群和KOC的社交媒體主頁進行傳播。活動形式有集贊、多人成團等。這種活動更類似于國內的拼團。發起活動時,商戶需要設置一定的獎勵金來驅動群主和用戶分享。

第四、借勢。海外會有不少網紅博主自己做測評文章和短視頻。對于熱門文章,商戶可以在重新包裝過程中植入自己的推廣廣告,在論壇和粉絲群等更偏私域的空間中進行傳播。此外,跨境電商也可以在測評文章和短視頻下進行評論,借單篇爆款文章和短視頻的勢去提高自己品牌的曝光。

“在國外,私域流量更多是跟群主合作獲得。群主本身有群,有粉絲,所以跨境電商可以跟群主合作去發廣告,最終看效果進行分成。這是一次性的推廣合作。”華井生說道。

另一位對國內私域運營和跨境電商均有深入了解的專家指出,在國內,社交電商主要通過培訓和激勵的方式,培養一群有社群運營能力的KOC去觸達用戶并推廣自己的平臺,重心在運營。但在海外,這批KOC大部分都不是電商平臺自己培養的,KOC相當于一個個小型的廣告主,重心在尋找廣告主并進行精準投放。

顯然,跨境電商的企業是在獲取私域流量,而不是進行私域運營。

03

大公司才玩得轉“私域”?

盡管跨境電商企業進行私域營銷時只需要去購買私域流量即可,也不必像國內的社交電商有非常大的運營成本,但華井生卻認為,私域營銷方式門檻太高導致目前僅有大的跨境電商企業才能運用。

他指出,跨境電商銷售的商品種類很多,但私域營銷更多針對的是大眾消費品類,比如充電寶、手機等3C類產品。類似機械配件這類長尾小眾商品,很少會有相應的社群匹配,因此這類小眾商品在Facebook等社交媒體投放廣告反而更精準。

“中小型跨境電商賣家通常都會尋找一些藍海品類,類似工業品等藍海品類是很少有相應的粉絲群的。”另一位深耕跨境電商行業數年的業內人士說道。

此外,海外私域營銷主流玩法仍是廣告投放的模式,因此,如何通過大數據去提高投放效果是海外私域營銷成敗的關鍵。

華井生告訴億邦動力,跨境電商要進行私域營銷,在前期需要測數據,看推廣時的ROI(投資回報率),最終才能確定投放私域營銷是否值得。

“實際上,數據積累越多,私域營銷轉化越高效。有的商戶一開始投放幾十萬的廣告僅能獲取百萬級別的用戶,但通過第一次嘗試后積累了數據,可能再投入幾百元就能成交百萬級別的用戶。這就是數據積累的力量。”他說道。

華井生表示,現在做私域營銷的跨境電商企業通常都會設專門的崗位去做這件事情。“做私域營銷對人才的要求非常高,除了懂Facebook的玩法外,還得懂大數據以及有很強的溝通能力去跟群主進行溝通。”

04

新興市場的玩法更像國內模式

上述所談及的私域營銷主要以歐美等主流跨境電商市場為背景。而在新興市場,私域營銷玩法更趨于國內的模式。現在,在南亞等地區,已經開始出現跟國內社交電商類似的玩法了。

比如,成立于2016年的meesho是印度社交電商的代表之一。其玩法類似國內的云集,分銷商可以在meesho上尋找適合自己銷售的產品,一鍵分享到Facebook、Whatsup、Instagram等社交平臺上。在分銷商社交圈的消費者對該產品感興趣時,直接找到分銷商進行下單。

這種依托社交媒體的KOC進行商品分銷的社交電商模式在印度已經擁有一定規模的體量。據meesho提供的資料顯示,目前,meesho的注冊分銷商數量高達1000萬,月活躍分銷商數量50萬,日訂單量15萬,日頁面訪問量1億,商品數量已經突破200萬。

但跟國內的社交電商不同,目前meesho采取的還是用采銷方式與分銷商合作。在meesho上,進行最終購買的消費者并不會直接跟meesho接觸,而是由分銷商直接跟消費者洽談最終的產品定價。

“這種方式更類似過去中國微商的玩法。KOC并不是‘自用省錢,分享賺錢’,而是一個純粹想通過自己的影響力變現的小b商戶。”一位對跨境電商和社交電商均有深刻理解的專家說道。

另一家跨境電商企業駝小鈴(上海騏茂電商)也瞄準了南亞市場的社交電商紅利。因為核心團隊都是中國人,因此其玩法也更趨同與國內的社交電商。在進行業務擴展的時候,騏茂電商更專注于如何擴展網紅和線下商戶,讓這群商家把平臺的商品分享到whatsapp、Twitter、Facebook等社交媒體上。其跟商家的合作則涵蓋采購和一件代發等。

億邦動力理解到,2018年,駝小鈴在南亞的GMV已經超過2億。該公司CEO李俊翔稱,2019年,通過社交電商玩法,預計今年駝小鈴將在海內外沉淀三百萬至四百萬的用戶,5年時間店主數量突破1200萬,會員用戶超1億。

“海外新興市場國家對市場制度的規定開放性更高一些,所以整體裂變速度也會比國內的更快一些。另外,一些新興市場的商業形態和中國比有十幾年的延遲,在中國很多不太可行的獲取流量的方式在海外都是可行的,比如發傳單。”李俊翔向億邦動力分析了社交電商在新興市場可以快速崛起的原因。

顯然,這兩家在新興市場崛起的社交電商的出現并不是偶然。中國的電商崛起正給海外帶來示范效應,而發展時間較晚的新興市場則成為復制中國模式的最佳場所。

(來源:億邦動力網)


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