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“山寨”紅牛東鵬特飲要上市了:從涉嫌抄襲紅牛 到挖角加多寶


  《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2019/11/14
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累了困了怎么辦,是睡一覺,還是按個摩?如果你問謝霆鋒,他可能會讓你去喝一瓶東鵬特飲。

成立于1987年的東鵬飲料,如今走到上市的門口。憑借著東鵬特飲這款產品,東鵬飲料在中國飲料市場上不僅有了一席之地,而且一年50億的銷售額,讓其有了上市的底氣。但在光環加身的同時,一些隱藏在東鵬特飲內里的弱點也暴露出來。

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從涉嫌抄襲紅牛,到挖角加多寶,東鵬特飲身上槽點重重。現在,準備上市的東鵬特飲,一邊想要將紅牛拉下寶座,一邊還要面對眾多新品牌的快速追趕。

上市前夕,這些問題是東鵬特飲無法忽視的隱疾。

1

“山寨”紅牛

東鵬特飲要上市了。

最近深圳證監局披露了一則“華泰聯合證券關于東鵬飲料(集團)股份有限公司首次公開發行并上市輔導備案信息公示”的公告。公告顯示,東鵬飲料擬首次公開發行股票并在境內證券交易所上市,現已接受華泰聯合證券輔導,并于2019年5月24日在深圳證監局進行了輔導備案。

說起東鵬特飲,浮現出的第一句話就是:累了困了,喝東鵬特飲。殊不知,這句如今廣為人知的廣告語,不是東鵬特飲的原創——它出自紅牛的廣告語,“困了累了喝紅牛”。

2013年紅牛放棄這句廣告語之后,東鵬特飲立即將其撿了回來。首先將紅牛曾經的口號簡單調換順序,再將紅牛換成東鵬特飲,就有了東鵬特飲印在所有宣傳物料上的口號。可以說,這句口號除了品牌名稱什么都沒換。

但東鵬特飲從紅牛身上拿來的,遠遠不止一句口號而已。

如果將東鵬特飲與紅牛放在一起比對,會發現二者在外包裝上有頗多相似之處。盡管東鵬特飲已經將包裝換成瓶裝,與紅牛的罐裝區分開,但在色系上,二者都采用了類似的金色設計風格。這些都成為外界認為東鵬特飲模仿紅牛的證據。

也許是為了極力避免令人聯想到抄襲,東鵬特飲在包裝、產品定價等方面都做了一些差異化的設計。

紅牛用罐裝,東鵬特飲就用瓶裝,紅牛在高端市場不可撼動,東鵬特飲則往下沉市場深耕,猛扎進三四線城市的東鵬特飲用3.5元一瓶的售價,搶占了不少6塊錢的紅牛尚未占領的市場。

東鵬特飲這一招很有用。

2

謝霆鋒代言后沖到行業第二

東鵬特飲的誕生比紅牛晚了兩年,但從其誕生之日起,幾乎被認為是紅牛的模仿者。

紅牛由泰籍華人許書標在泰國創立,在泰國屬于天絲醫藥保健有限公司所有,1995年其合作伙伴嚴彬帶領紅牛進入中國市場,成立華彬集團。而東鵬飲料,其前身可以追溯至1987年,剛開始是以生產涼茶和水飲料為主的企業,但業績一直很不理想。1997年誕生了東鵬特飲,1998年上市流通售賣后,卻不是主打的產品。

2003年,正值國營改制,彼時東鵬特飲面臨著倒閉危機,員工工資無法正常發放。東鵬飲料銷售總經理林木勤,聯合其兄弟林木港一起接手了該工廠。

林木勤曾在紅牛的代工工廠工作了10年,從基層生產線的領班長干起,一路做過生產部長、技術開發部長、銷售部長,學到了紅牛完整的生產銷售鏈條。

接手東鵬飲料后,林木勤的目光投向老東家。新崛起的紅牛,當時中國飲料市場還沒有出現功能性飲料,紅牛的出現彌補了市場空白,迅速搶占了大量的市場份額,成為當時飲料行業發展迅猛的一匹黑馬,林木勤便帶領技術人員,研制出一款與紅牛口味相近的飲料,也就是如今火遍大江南北的東鵬特飲。

東鵬特飲誕生之初的存在感很低。直到2012—2013年,東鵬特飲抓到一個難得的機會。

2012年紅牛的創始人許書標去世后,嚴彬與許家接班人失和。泰國天絲謀求與中國紅牛清算、散伙。自此兩者上演了加多寶PK王老吉式的激烈斗爭。紅牛品牌受到巨大傷害,2013年,紅牛更換了新廣告語:你的能量,超乎你想象!

東鵬特飲則迫不及待將紅牛原來的廣告語撿了回來,并且簽下謝霆鋒為代言人,在市場投放那句令人感覺極為熟悉的廣告詞——“年輕就要醒著拼!累了困了喝東鵬特飲”。

此后,功能飲料市場逐漸成為增長最快的一個軟飲料品類,零售額從2016年的375.5億元,飆漲至2018 年時的456.7億元,預計到2020年將達到680億元。

伴隨著中國功能飲料市場的高速發展,東鵬特飲也乘風快上。2018年,東鵬特飲的單品銷售額達到50億元。這一年,紅牛在中國的運營商華彬集團公布的數據顯示,其2018年全品銷售額為226.8億元

這意味著,在耕耘近20年后,東鵬特飲的銷售額堪達到紅牛的1/4左右,也成為了功能性飲料的行業老二。

3

累了困了,東鵬特飲選擇上市

紅牛穩坐鐵打的龍頭寶座,但東鵬特飲的老二地位,也時常受到質疑。

根據尼爾森監測的零售數據顯示,紅牛在國內功能飲料市場上占比59%,緊隨其后的是樂虎占比11%,第三名則是東鵬特飲占比9%。也有其他機構認為,東鵬特飲在功能飲料市場占據第二位,而樂虎則是處于第三的位置。不論具體排名如何變化,紅牛“龍頭老大”的位置都不會改變。

因此,東鵬特飲也就更希望在老二的地位上站穩。但要做到這一點,并不容易。與紅牛紅遍東南亞與全中國不一樣的是,東鵬特飲的名聲更集中在南方地區。

有媒體報道其北京地區多家商超和便利店,包括京客隆、家樂福、永輝超市、7-ELEVEn等,均未在這些店內看到東鵬特飲的相關產品。但在東鵬特飲的大本營華南地區,其產品隨處可見。

東鵬特飲不僅在北方市場面臨缺位,從全國市場來看,除了紅牛與東鵬特飲,還包括樂虎、戰馬、魔爪等眾多品牌。整個2018年,中國市場上新推出的功能性飲料就達到20多種。

換言之,在這個紅海戰場,東鵬特飲不單要設法搶占一二線城市和北方市場,還不得不想辦法守住已有的疆土,保住自己的份額。

為此,東鵬特飲從外部挖來兩位營銷老將。2018年,前加多寶北方市場的負責人盧義富,從香飄飄離職加盟東鵬特飲。2019年5月,前加多寶推廣總監吳興海出任東鵬特飲全國推廣總監一職,負責東鵬特飲的推廣運營工作。他曾負責加多寶東北、西北、華北13個省的市場,此后又出任加多寶華中四省大區經理,并在擔任此職位時完成了全國銷量第一的業績。

一邊挖人的同時,東鵬特飲希望通過降價的方式來占領市場。事實上,蟄伏三四線市場對“東鵬特飲”品牌影響提升始終作用有限。要想在功能飲料市場取得更大成績,就必須面對老大紅牛。2017年,東鵬特飲推出金罐包裝產品,并定價6元,直接向紅牛發起挑戰。不過挑戰之路并不順利,在2018年的8月份,東鵬特飲對金罐產品終端價格進行了調整,原價6元降到了3.5元。

只是,在疲于追趕與防守的同時,東鵬特飲似乎累了也困了。

年輕就要醒著拼,22歲的東鵬特飲或許想通過上市來給自己快速補充能量。

(來源:時代財經)


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